En nuestra sociedad contemporánea, los discursos que circulan en los medios de comunicación no se limitan a transmitir información como pensaríamos comúnmente; estos moldean subjetividades, generan aspiraciones y dictan modos de vida. Entre ellos, está la publicidad, la cual ocupa un lugar privilegiado como un discurso influyente, ya que no solo busca persuadir al consumidor para adquirir un producto, sino que se instituye como un dispositivo cultural capaz de ofrecer soluciones simbólicas a las angustias creadas por sí mismo. En un mundo atravesado por el vértigo de la inmediatez, la presión por el éxito y la necesidad de mostrarse feliz constantemente; el discurso publicitario propone objetos, experiencias y estilos de vida como respuesta al vacío natural que siente el ser humano.

En palabras de Jacques Lacan, “el deseo es un remedio para la angustia”. Esta afirmación abre una brecha para la reflexión, la angustia no se resuelve con el consumo de un objeto que tape la falta, sino con la posibilidad que hay de sostener el deseo como motor de la vida de un individuo. Sin embargo, el discurso moderno ha distorsionado esta premisa, transformándola en un mandato social “¿Está angustiado? Consuma”, o “¿Está angustiado? Haga tal cosa” Bajo esta lógica, la angustia deja de ser una experiencia  transitoria y pasa a ser un problema que se busca eliminar de inmediato, lo que produce a los sujetos sentirse atrapados como en una rueda de hámster, sin fin de consumo, frustración y vacío.

El presente ensayo tiene como objetivo analizar el discurso publicitario moderno en relación con los conceptos psicoanalíticos de falta, deseo y angustia. Se argumentará que la publicidad, al imponer el imperativo de gozar y consumir, transforma la angustia en mercancía y amenaza, negando el papel estructural de la falta en la vida humana. Asimismo, se mostrará cómo el psicoanálisis ofrece una alternativa: habitar la falta y vivenciar la angustia como parte constitutiva del deseo y la existencia. En la actualidad, rodeados de dispositivos electrónicos, los mensajes publicitarios invaden tanto los medios tradicionales como las redes sociales digitales. Desde un anuncio televisivo que promete felicidad al adquirir un automóvil, hasta la influencer en Instagram que exhibe una vida “perfecta” gracias a un producto natural de belleza. El discurso es similar: se ofrece un objeto como solución a un malestar.

La fórmula es bastante obvia, “si te falta algo, cómpralo”. La angustia, entendida como respuesta humana frente a la falta, es reinterpretada por el mercado como un déficit que puede ser solucionado con rapidez, sin importar cual sea tu problema. Esto se aprecia en eslogans como “cómpralo y sé feliz”, “date el gusto que mereces” o “vida solo hay una, vive el ahora”. La lógica publicitaria está basada en estudios del cerebro humano, todo está pensado para que se vea atractivo ante el cerebro del comprador. No solo se busca vender un producto, sino tapar la experiencia subjetiva de la falta. Desde la perspectiva del psicoanálisis, este mecanismo eventualmente muestra un límite inevitable; ningún objeto podrá colmar esa carencia con la que crecemos desde que nacemos, ya que la falta no es un vacío accidental sino un constructivo del ser humano. Por eso, el consumismo se vuelve inconscientemente infinito y nunca logra satisfacer al sujeto por sí mismo. Cada objeto o rutina que promete eliminar cualquier angustia, es una forma de mantener vivo un circuito de deseo insatisfecho que retroalimenta la maquinaria del mercado.

Uno de los rasgos más destacados de nuestra época es el imperativo de gozar. Como señalan los textos analizados, muchos de los sufrimientos actuales están relacionados con la exigencia de disfrutar el momento y de ser felices de manera constante e inmediata. El goce, que debería surgir como una experiencia singular y espontánea, se transforma en una obligación social que no deja espacio a los malos ratos y, es impulsada principalmente por la publicidad y las redes sociales. Como en mi propia interpretación del Ying Yang: para reconocer los buenos momentos se necesita un balance con los malos momentos. Estar tanto tiempo bien solo por convención social no le hace bien a nadie, hay días en los que puede que no nos apetezca estar bien y eso también es natural en el ser humano.

Un ejemplo claro de esto se encuentra en la palma de nuestra mano, en plataformas como TikTok o Instagram, donde la cultura del “wellness” (bienestar) y la “positividad tóxica” invitan a evitar lo negativo a toda costa. Promueven frases como “aléjate de lo que te hace mal”, “sé feliz cada día” o “tu vida depende de tu actitud”. Estos mensajes, en apariencia motivacionales, en el fondo transmiten la idea de que la angustia y el malestar son enemigos que deben evitarse a toda costa, en lugar de ser  procesados sanamente.

El mandato de gozar genera, paradójicamente, más sufrimiento. Aquellos que no logran alcanzar esa felicidad constante como “el resto”, se sienten fracasados o insuficientes. La publicidad, en lugar de aliviar, incrementa la angustia al imponer un estándar irreal; presenta la idea de que siempre debemos disfrutar, consumir constantemente y exhibir una vida “plena”. Byung-Chul Han, filósofo coreano, nos advierte  que vivimos en una “sociedad del rendimiento”, donde el fracaso no proviene de la prohibición externa, sino de la autoexigencia interna. Uno de los aportes más significativos del psicoanálisis fue el entendimiento de que la falta no es algo negativo que deba eliminarse, sino la condición estructural del deseo. La falta abre el espacio para desear, crea movimiento, impulsa la vida. Por eso, eliminarla como tal no solo es imposible, sino que resulta contraproducente, a tal punto que cuando no hay lugar para la falta, el deseo se apaga y la angustia alcanza su punto más intenso.

La publicidad, indiferente a la salud del consumidor, se empeña en ofrecer objetos que prometen satisfacer la falta. Esto puede verse en campañas que no venden simplemente productos, sino estilos de vida “completos”: el smartphone que ofrece conexión total, la crema que asegura juventud eterna, o la bebida que garantiza diversión ilimitada. Todos ellos se ofrecen ante la falta para intentar borrarla y así generar un ideal imposible que termina atrapando al consumidor.

En este sentido, la lógica publicitaria soluciona aquella aparición del deseo al mismo tiempo que lo genera. Cuando la falta no encuentra espacio de validación para desplegarse, el deseo se ahoga drásticamente bajo el exceso de demanda sin cumplir. El sujeto, en lugar de moverse en torno a lo que le falta, queda atrapado en la exigencia de llenar constantemente ese vacío con objetos de mercado, sin llegar nunca a la satisfacción.

El discurso contemporáneo invita a huir de la angustia con soluciones rápidas; ya sea con medicación, entretenimiento, consumo, o redes sociales. Sin embargo, el psicoanálisis propone permitirse a uno mismo vivenciar la angustia. Esto significa aceptar que la angustia no es un enemigo, ni un obstáculo a eliminar, sino un signo que revela la relación del sujeto con su deseo. En muchos casos, esa angustia aparece encarnada en el síntoma, entendido como una formación que, lejos de ser un simple error constituye una vía de expresión del inconsciente. El síntoma muestra aquello que el sujeto no logra tramitar en el plano consciente y, por lo tanto, funciona como una brújula para cuestionarse a sí mismo sus deseos.

Permitir la experiencia de la angustia abre la posibilidad de preguntarse ¿qué me falta realmente?, ¿qué deseo?, ¿qué quiero sostener en mi vida? En lugar de llenar ese vacío con objetos banales, se trata de darle un lugar, logrando así habitarlo. En este punto entra en juego la resistencia, no como mera oposición al cambio, sino como la dificultad estructural que surge frente al movimiento de desear y confrontar lo que falta. La resistencia explica por qué el sujeto prefiere muchas veces refugiarse en la inmediatez del consumo o en la ilusión publicitaria, antes que lidiar con sostener el vacío angustiante que le permitiría descubrir algo propio. 

Para el psicoanálisis lacaniano “sostener ese espacio para la falta no es un defecto a corregir, sino la condición misma para que el deseo viva” (González, 2025). En la práctica cotidiana, esta propuesta se traduce en resistir a la presión de mostrarse siempre feliz, aceptar los momentos de malestar como parte de la existencia y no como enemigos a erradicar. Además, la propuesta invita a cuestionar la lógica publicitaria que asocia la felicidad al poder de consumo interminable y busca recuperar la capacidad de desear más allá de los objetos que el mercado ofrece. Aquí también aparece la noción de repetición, ya que el sujeto contemporáneo, al seguir como ganado al mandato del mercado, queda atrapado en un círculo vicioso que alimenta la industria del consumo: compra, satisfacción momentánea, angustia y nueva compra. El discurso publicitario moderno constituye una de las formas más poderosas en que nuestra época responde a la angustia. Al proponer el consumo como remedio inmediato,  se instala la idea de que la falta puede eliminarse y que el goce debe ser alcanzado de forma ilimitada. Sin embargo, esta promesa es ilusoria en todo sentido ya que lejos de resolver la angustia, la intensifica al negar el papel de

la falta y al apagar el deseo.

 

El psicoanálisis, nos enseña que vivir con este vacío  no significa resignarse al sufrimiento, sino reconocer que allí radica la posibilidad de desear, de crear y de transformar. En definitiva, mientras más promete la publicidad eliminar la angustia, el psicoanálisis nos recuerda que la verdadera salida no está en el consumismo, sino en la capacidad de desear y en la aceptación de que la falta es aquello que sostiene la vida misma.

Bibliografía:

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González, M (2025). El deseo como remedio para la angustia. Extraído de: https://psicoanalisislacanfreud.com/el-deseo-como-remedio-para-la-angustia/#:~:text=El%20deseo%20se%20sostiene%20en,vez%20menos%20por%20la%20palabra.

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